Sponsorizzazioni for dummies

Forte non sono mai andato. Tuttavia, per il mio lavoro precedente, per amicizie, perché sono un cinico bastardo, e perché mi piace leggere libri sulla psicologia sociale e dello sport, qualcosa di sponsorizzazioni e atleti provo a capirne.
Ovviamente questo pezzo non va preso come una dichiarazione di qualche tipo, ma semmai come uno spunto di riflessione e di dibattito costruttivo.
Credo sia necessario parlare in modo aperto e pacifico su ciò che è la situazione nel nostro sport preferito, andando a toccare molti argomenti che vengono a torto considerati un tabù, visto quanto la scena italiana dell’ultrarunning sta cambiando nel corso degli anni.
Lo sappiamo, ed è ora di prenderne atto, l’epoca in cui ci si trovava tra fricchettoni e punkabbestia a massacrarsi di chilometri il weekend vestiti a caso e con le scarpe da strada è passata. Ora si parla di sponsor, di èlite e di contratti.
Vediamo di analizzare il tutto con calma.

Sponsorizzazioni. Il punto di vista delle Aziende-
Partiamo da un assunto.
Ogni azienda ha come obbiettivo finale l’aumento del profitto, ovvero, guadagnare soldi.
Non c’è solitamente un limite ai soldi che un’azienda vuole guadagnare: più sono meglio è.
Sembra una cosa banale, ma spesso ce ne dimentichiamo. Vediamo di tenere a mente questo assunto e i prossimi durante la lettura di tutto l’articolo.
Un’azienda non è una ONG e non fa carità. Al di fuori forse di Patagonia, su cui spenderemo qualche riga dopo, ma che è un discorso a parte, tutte le aziende hanno come fine ultimo quello di ingrandirsi e guadagnare soldi. Punto.

Perché le aziende sponsorizzano gli atleti?
Perché è scientificamente dimostrato che siamo esseri condizionabili e in qualità di consumatori siamo ciò che tiene le aziende vive spendendo i nostri soldi per acquistare i loro prodotti. Siamo disposti a pagare più o meno beni necessari (cibo/abbigliamento) così come beni di lusso superflui alla sopravvivenza (orologi/gioielli) e anche prodotti che ci fanno deliberatamente male (alcool/sigarette) per il valore intrinseco che gli attribuiamo, non per la loro reale utilità.

Un’azienda ti sponsorizza come atleta non perché vuole farti carità, perché crede che correre fa bene alla tua salute, ma perché l’atleta è uno strumento di produzione di valore economico.
Le aziende non sono tendenzialmente interessate alla salute dell’individuo. Pensate solo che c’è una squadra sportiva di atleti sponsorizzati da McDonald’s. Come si diceva prima, il fine ultimo è la produzione di utile monetario, il mezzo con cui avviene è un dettaglio non importante.

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Evento sponorizzato da Mc Donald’s – foto tratta da internet

Come si produce valore economico?
Se rifletti sulla tua vita potrai pensare a milioni di esempi in cui hai acquistato cose che nella realtà non ti servivano, ma per il fatto che erano ben sponsorizzate da un’azienda.
Io personalmente ho acquistato delle scarpe di Altra solo perché le avevo viste in un video con Jenn Shelton. Non mi piacevano neppure troppo. Ho acquistato dei pantaloncini gialli perché all’epoca, ancora non ci conoscevamo bene, li metteva Davide Grazielli, e comprerò delle scarpe The North Face senza averle provate solo perché “sono quelle di Rob Krar”.

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credits haydenteachout.com

Acquistiamo per le pubblicità, per il packaging, per i valori che attribuiamo a qualcosa al di sopra della effettiva utilità dell’oggetto. Quando compriamo una felpa non la acquistiamo perché ci serve, ma perché ci fa pensare all’idea di fitness, di allenamenti e di benessere. La prima azienda nell’outdoor ad averlo capito è stata Nike, che, vendendo l’idea di fitness è riuscita a far pagare alle persone una t-shirt di valore qualitativo basso a un prezzo esorbitante per gli standard di mercato dell’epoca. Hanno capito per primi che un’idea può essere pagata più che un oggetto.
Diciamo pure che il valore reale di quello che acquistiamo è praticamente sempre molto più basso del valore effettivo dell’oggetto.  Esistono ovviamente milioni di motivazioni diverse, inconsce o meno, che portano un consumatore a volere e poi acquistare qualcosa. Il lavoro degli operatori negli uffici marketing è proprio far volere qualcosa a qualcuno. Creare bisogni e vendergli oggetti per soddisfarli.

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tratta da internet

Una sponsorizzazione è un contratto di lavoro. Significa che hai firmato un contratto e accettato delle condizioni.

Cosa è cambiato rispetto un po’ di anni fa?
La comunicazione, ovviamente. Prima gli atleti venivano sponsorizzati solo sulla base dei loro risultati oggettivamente dimostrabili. Ora invece il lavoro dell’atleta non è solo quello di costruire un palmares credibile, ma anche e soprattutto di creare e condividere contenuti, aumentando la fanbase di persone che lo seguono virtualmente.
Paradossalmente, i risultati di un atleta sono meno importanti del suo lavoro nella comunicazione virtuale: è preferibile per un’azienda sponsorizzare un atleta mediocre ma che “comunica” bene piuttosto che uno che fa dei grandi risultati ma non lo pubblicizza. Questo perché la comunicazione virtuale permette di raggiungere più persone e indirizzare più business che quella reale. Presentarsi nel 2018 a un’azienda affermando che “vado forte e faccio tanto passaparola” equivale a suicidarsi, se si sta cercando un contratto. Le “vecchie glorie” che vivevano sulle montagne e vincevano le gare e ritornavano nei loro luoghi in eremitaggio sono ora soppiantati da giovani che fanno selfie, post e sono credibili, sui social networks.
Pensate al mondo degli influencer, dei fashion blogger o di tutti quei personaggi che presumibilmente non faranno mai un risultato in vita loro, ma sono bravi nell’arte di mostrare (prodotti) e mostrarsi (se stessi).

Sponsorizzazioni. Il punto di vista degli atleti. Vantaggi di essere sponsorizzati
I vantaggi di una sponsorizzazione dipendono da caso a caso. Si va da una semplice fornitura materiale, al supporto economico cash o a favore di progetti. Può essere considerato un vantaggio anche una maggiore esposizione mediatica, frutto della comunicazione dell’azienda stessa e non solo dai canali comunicativi dell’atleta. La possibilità di testare prototipi e di essere ammessi alle gare (quantomeno quelle in cui l’azienda è sponsor) senza dover pagare l’iscrizione. Chi non vorrebbe essere “aiutato” mentre si dedica alla propria passione?
Tuttavia ogni c’è sempre il rovescio della medaglia.

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tratta da AdBusters

Svantaggi
Il contratto di sponsorizzazione prevede ovviamente degli obblighi da rispettare. Questi obblighi partonopart vestire i prodotti dello sponsor (anche se sul mercato c’è qualcosa che potrebbe andare meglio per te / più leggero o performante/ esteticamente più bello e via dicendo): per capirci, se l’azienda che ti sponsorizza decide di produrre dei sacchi neri della spazzatura come maglie, tu li metti, perché hai firmato un contratto. Ve lo ricordate com’era conciato Kilian alla Western States del 2010, no?

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Tratta da Internet

Un contratto odierno prevede inoltre quasi sicuramente un obbligo a “lavorare” nella comunicazione. Il che significa creare dei post, dei contenuti e quant’altro. Significa che anche se la gara va male e vorresti solo chiuderti nel silenzio e farti i cavoli tuoi, ne devi comunque parlare. Lo stesso se sei infortunato, ti ha scaricato la ragazza o ti sei svegliato in provincia di Terni, eri sbronzo e non ti ricordi niente.
Un altro obbligo non sempre piacevole è quella che io chiamo “la sindrome dei vocalist”. Significa in buona sostanza che devi tenerti buono su determinati temi e non puoi esporre la tua opinione sui mezzi di comunicazione. Devi sempre farti vedere felice, anche quando sei depresso. Inoltre, in Europa, ma in particolare in Italia, bisogna prestare ancora più attenzione ai “temi sensibili”.
A nessun cattolico piace sentirsi dire che dio non esiste. E nessuna azienda vuole perdere il potenziale denaro di un cattolico. Quindi, se anche tu pensi che dio non esiste o ne hai la certezza con tutte le ragioni plausibili del mondo, non lo scrivi sui social. Perché è un tema sensibile e all’azienda non interessa la tua opinione sui temi sensibili. Il tuo contratto di sponsorizzazione è da atleta, non da filosofo, politico o pensatore. L’esposizione mediatica in qualità di atleta anche nella vita privata data dai social networks significa che la tua vita è esposta a giudizio.
Questo giustifica in parte la piattezza delle dichiarazioni degli atleti nel giorno gara
“gli avversari erano forti, la gara bellissima, è stato bello arrivare primo anche se ho fatto fatica. Bravi tutti”.

Altro, ma non meno sottovalutabile svantaggio di una sponsorizzazione è l’inevitabile pressione che si viene a subire dopo aver firmato un contratto. Alcune aziende richiedono risultati o hanno una tabella premi in cui corrispondono un valore economico sulla base dei risultati in determinate situazioni. Altre non tengono conto di questo e adottano un sistema “fisso” di pagamento.
La cosa certa è che non avere vincoli né legami economici di nessun tipo ti lascia vivere meglio sia i ritiri che le gare in cui decidi di adottare strategie assurde scoppiando/andando a spasso per accompagnare qualcuno o per fare un giro: un privilegio non da poco nell’ultrarunning dove si sta in giro molte ore e l’impegno mentale e psicologico è enorme e protratto per tantissimo tempo. Per capirci, un conto è ritirarsi da un km verticale che dura al massimo mezz’ora, un conto da una 100 miglia dopo 20 ore che corri e stai male.

La mediocrità degli atleti. Il marketing push.
Senza entrare troppo in discorsi specifici diciamo che esistono due grossi metodi di fare marketing: il push, ovvero un martellamento continuo e costante di pubblicità e il pull, lasciando al centro l’individuo e spingendolo all’acquisto facendogli credere che sia stata sua volontà acquistare. L’esempio più lampante del marketing push sono le pubblicità in televisione. Dopo averti detto per 26 volte di fila di raderti la barba con il nuovo rasoio durante una partita alla TV di football, tu ti compri il rasoio e ti radi la barba.
è una strategia superata, non così efficace in quanto siamo oramai abituati a venir martellati da pubblicità costantemente e talvolta è anche piuttosto fastidiosa. Però è semplice da attuare e continua a funzionare. Non richiede cervello per essere creata ed è più semplice da essere monitorata da un’azienda. Si convince in buona sostanza per sfinimento una persona all’acquisto.

Nel caso di una sponsorizzazione significa che un’azienda ti impone di creare ad esempio dei post con determinati hashtag, e dal lato dell’atleta significa farlo passivamente. Questo dal mio personale punto di vista, è sinonimo di passività. Non è molto credibile e suona da “ho fatto i compiti”; non invoglia di sicuro molte persone all’acquisto, ma è quello che “basta per prendere la sufficienza”.

Sponsorizzazioni. Quale Limite. La corsa e gli altri sport
Nonostante le richieste delle aziende siano alte e gli atleti si atteggino da professionisti, un buon 99,9% degli atleti “èlite” italiani non è un corridore di professione. Significa che tutti hanno più o meno un lavoro “reale” e non vivono di corsa e sponsor. Il mondo dell’ultrarunning in Italia non è, per sfortuna o per fortuna, ancora professionalizzato al 100% come altri sport. Oltretutto, qualora anche l’ultrarunning diventasse disciplina olimpica, sarebbe cura dei gruppi sportivi delle forze dell’ordine fingere che l’atleta sia atleta per hobby e non di professione. Significa perdurare “il trucchetto” che un atleta sia un finanziere, un soldato o un poliziotto e per hobby faccia l’atleta.
Qualora l’ultrarunning non diventasse disciplina olimpica, seppure con molta difficoltà, si potrebbe pensare a un’atleta che lavora a tutti gli effetti come atleta senza far parte dei gruppi sportivi delle forze dell’ordine.
Al momento praticamente impossibile in Italia in quanto, come si diceva, al di fuori delle forze dell’ordine, sono praticamente tutti lavoratori a tempo pieno e comunque nessun atleta italiano è così rilevante da un punto di vista marketing per le aziende.

Sponsorizzazioni. Il confronto fra USA e Europa
Negli USA si può vivere facendo gli atleti di professione. Questo è riconosciuto nelle carte d’identità ed è permesso dai contratti emessi dalle aziende che sono molto più alti di quelli che vengono firmati in Italia/Europa. Sparando cifre a caso, diciamo che un pro runner americano guadagna tranquillamente fino a 100 volte più di un’atleta italiano.
Come è possibile?
Anzitutto perché il marketing negli USA è molto più importante che nel vecchio continente. Questo significa che alcuni atleti sono diventati veri e propri “personaggi”. Ci sono moltissimi casi di atleti che non sono affiliati a qualche società, e spesso neppure fanno gare così di frequente o le vincono, che riescono tranquillamente a sopravvivere con i contratti di sponsorizzazione.
Altra grande distinzione è la maggiore flessibilità e mobilità di sponsorizzazione delle aziende (esattamente come il lavoro è più facile venir scaricati da un’azienda, ma anche trovare un nuovo contratto) e la maggior libertà riguardo lo schierarsi sui temi sensibili di cui parlavamo sopra. Vi sarà infatti capitato di leggere post di atleti che si battono per temi sensibili (Public Lands, parità dei sessi) e così via, o che esprimono giudizi più o meno politici. Questo perché negli USA la libertà di parola è ancora un valore fondamentale per l’individuo e solitamente anche le aziende si espongono di più riguardo temi pubblici.
Pensate ad esempio a un’atleta come Alex Honnold nell’arrampicata, o Clare Gallagher nella corsa, che espongono senza troppi filtri (ma in modo intelligente e ragionato, e questa è un’altra differenza che si nota a confronto con gli atleti italiani) sui social networks.

Attenzione però, come si diceva sopra, è anche più semplice che i contratti saltino per una qualche ragione. Chi ha una buona memoria si ricorderà del caso di Dean Potter, Steph Davis, Cedar Wright e Timmy O’Neill scaricati senza troppe spiegazioni da Clif Bar

Quale limite? Esiste un’etica?
Se lo chiedete a me, vi rispondo che non esistono aziende “buone” o “cattive”, e che devi solo capire tu quanto in basso sei disposto a scendere.

I chose not to be, cheated on part of the thrill, bargain was not fulfilled. Lost in a crazy scheme that got strapped up in my dream.

Bad Brains

Altro spunto di riflessione. Cosa succederebbe se, invece che 1000 euro da uno sponsor, ricevessi una proposta di svariate centinaia di migliaia di euro da una grossa multinazionale? Una proposta per la quale potresti smettere di lavorare e dedicarti alla corsa, ai viaggi, e a quello che ti piace fare senza dover più pensare alle bollette?
Giusto per citare un caso, la climber sedicenne Ashima Shiraishi e la sua sponsorizzazione con Coca Cola che ha scatenato una piccola discussione sul tema.
Coca Cola non è sicuramente conosciuta per essere un’azienda con un forte impegno nel sociale, a favore dell’ambiente o contro lo sfruttamento delle persone, anzi.  Non starò qui a consigliarvi titoli di libri e ricerche che dimostrano la crudeltà di questa azienda (basta cercare un po’), ma diamo per assodato comune che non è l’esempio di azienda di cui andar fieri di essere sponsorizzati.
Cosa faresti?
Questa è una domanda che tocca il lato etico della persona. Difficile dire quale sia il limite, ognuno ha il suo. Per quanto mi riguarda, essere sponsorizzati da un’azienda come Coca Cola non ha grosse differenze da una sponsorizzazione con Red Bull o altri energy drink (molti atleti elite lo sono, Ryan Sandes, Fernanda Maciel e molti altri).

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Red Bull Content Pool

Per quelli che sono i miei valori, che un’azienda faccia del male all’uomo, o agli animali (tutte le aziende che utilizzano prodotti ricavati dalla schiavitù animale), produca armi, farmaci o manganelli, è una pregiudiziale dall’avere un rapporto lavorativo, in quanto impossibile da conciliare con la mia etica quotidiana. Ricollegandomi all’intro del pezzo, forte non sono mai andato, quindi non devo affrontare questi problemi per me stesso. Cavoli vostri.
Per quanto riguarda il resto, mi piace pensare che una sponsorizzazione, essendo un rapporto di lavoro, sia vantaggioso da ambo le parti e che, ricollegandomi al punto della pubblicità pull, gli atleti siano fieri di sponsorizzare a aiutare a guadagnare le aziende con cui hanno un contratto. Questo perché migliora e rende ottimale la collaborazione fra le due parti.

Il caso Patagonia
è ovviamente difficile stabilire con certezza fin che punto le strategie di marketing arrivino a incrociarsi con la RSI (responsabilità sociale d’impresa) di un’azienda. Per quanto concerne Patagonia dobbiamo sicuramente affermare che è l’azienda più all’avanguardia su quello che è l’impegno su determinati temi ambientali e sociali. Se da un lato le campagne pubblicitarie “non comprare un’altra giacca” potrebbero essere viste come una strategia pull di marketing che ripaga sul lungo periodo creando rumore su riviste e testate di vario titolo, va dato a Cesare quel che è di Cesare, ovvero che di sicuro Patagonia è l’unica azienda nel settore Outdoor che alza la testa e contribuisce sul serio a porre attenzione su determinate questioni ambientali.

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ADV di Patagonia in una rivista

Leggendo il libro Let my pople go surfing del fondatore dell’Azienda Yvonne Chouinard l’obbiettivo finale è quello di diventare un’Azienda “ad emissioni zero” e quindi più simile a una ONG che a un’Azienda. Per quanto ci riguarda possiamo dire che anche sul lato atleti le sponsorizzazioni sono visionarie. Sono già anni che gli atleti “scelti” dall’azienda non hanno alcun obbligo di performance, nella comunicazione o di altro tipo. Come mi diceva Jenn Shelton la loro unica richiesta è di “be a nice person” ovvero essere una persona in gamba. Per quanto riguarda il resto, certezze non se ne avranno mai.

Essere sponsorizzati, una conclusione
Premesso che non è una situazione comune potersi sedere a un tavolo e parlare con un’azienda per un’eventuale sponsorizzazione, che le dinamiche in questione sono tante, che soprattutto in Europa le aziende prendono spesso decisioni se non altro opinabili (tipo sponsorizzare atleti già radiati per doping nella corsa o in altri sport) e che nel vecchio continente siamo ancora lontani dalla professionalizzazione completa del nostro sport è utile riflettere sui punti di cui sopra. Essere sponsorizzati, così come un qualsiasi altro rapporto lavorativo, comporta vantaggi e svantaggi. È giocoforza sia dell’azienda che dell’atleta nutrire sana fiducia nel rapporto.
Il rapporto duraturo può portare vantaggi o svantaggi ed esattamente come nel mondo lavorativo, è bene saper cogliere le occasioni che si presentano sulla propria strada e cercare un rapporto quanto più sano.
Per quanto riguarda gli atleti di Destination Unknown che hanno ricevuto proposte, che collaborano già, o che hanno intenzione di entrare in questo mondo, sono sempre aperto per un consiglio e quattro chiacchiere informali dietro una birra: sempre pronto a supportarvi come posso, lo sapete.
Il mio consiglio principale rimane, per quanto banale possa sembrare, di divertirsi, sempre. Capire e valutare quale è il miglior compromesso per godersi la propria passione e saper valutare il miglior rapporto per essere sempre sui sentieri con l’attitudine giusta.

 

 

Una risposta a "Sponsorizzazioni for dummies"

  • L’ho dovuto leggere due volte, la prima per capirne le sfumature, la seconda per apprezzarlo. Analisi completa e perfetta!
    Mi rendo conto di essere superficiale nella gestione della sponsorizzazione, essendo un brand di nicchia, il profitto è un obiettivo di lungo termine, quindi boh per ora io viaggio solo di narrazione approssimativa per alimentare la brand awareness.
    Necessito di una lezione intensiva, la birra la metto io!

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